涂料巨头三棵树屡被唱衰亏损，品牌需警惕舆论套路

近日，三棵树发布公告称，已针对恒大体系内几家公司提起诉讼，追讨近2亿元欠款。虽然恒大“暴雷”已有2年，但本土涂料龙头状告曾经的地产巨头，依然引起了不少媒体关注。在铺天盖地的报道中，唱衰的声音不在少数，甚至有一些自媒体文章发出“三棵树预计亏损”、“只剩一棵树”的猜测和嘲讽，引发市场担忧。

其实三棵树早在房地产下行之前，就积极转型，布局C端和小B端市场，聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道拓展，发力旧改、学校、医院等小B端应用场景，并下沉县级渠道。得益于国家政策推动，乡村振兴及村改项目蓬勃发展，三棵树美丽乡村业务发展迅猛。如今在三棵树B端业务板块，非房地产业务比例逐渐提升，大B端早非其发展重心。

据三棵树2023年前三季度的财报，平均每季度都超过了30亿，单三季度，三棵树就实现了营收36.74亿元，同比增长13.41%；归母净利润2.44亿元，同比增长19.13%。2023年整体市场环境仍较为低迷，但三棵树却跑赢了大盘，其与恒大的诉讼并不会产生更大的负面影响，“亏损”实属无端猜测。

而且据恒大地产早前公告披露，截至2024年1月末，恒大地产涉及标的金额3000万元以上的未决诉讼案件达2094件，累计金额约5158.19亿元，也就是说，三棵树并非“唯一受害者”，但在网上搜索“恒大”，被相关负面捆绑最多的还是三棵树。

再深入回顾，你会发现三棵树的负面都来得十分蹊跷。2021年，有网友3年前发布的旧帖被媒体挖出，借此抨击三棵树的“健康漆”概念，就连部分经销商因终止合作而注销的正常市场行为，也被放大，甚至对三棵树的财报发出“有水分”、“可能造假”的无端质疑。彼时正值三棵树上市五周年之际，其市值飙升40倍，是涂料领域的“牛股”，同一时期，却接连涌现负面，给三棵树带来不小的舆论打击。

但面对来势凶猛的舆论攻势，三棵树公关则表现得过分“冷静”。仅针对部分关键问题在投资者关系互动平台及媒体采访中，言简意赅地进行回复，并未作过多解释。如今作为受害者，面对不得不与恒大捆绑的负面，三棵树仍沿袭以往的冷处理风格，未采取任何行动。三棵树公关的寡言，有利有弊，正面来看可以有效给舆论降温，但如若身处复杂的行业舆论战，却很容易让自己陷入被动。

众所周知，国内涂料市场曾几乎被外资品牌垄断。而随着以三棵树为代表的民族涂料品牌的崛起，原有行业格局被打破，不少国产品牌增速跑赢外资龙头，三棵树更被视为问鼎“涂料一哥”的重磅选手。相关数据显示，三棵树近十年来营收增长了约11倍，年复合增长率高达约31%。越是高速发展期，却越遭遇负面舆论攻击，很难不让人怀疑，或许正是这样高歌猛进的势头，触动了某些既得利益者的敏感神经。

随着互联网和自媒体的发展，制造谣言变得越来越隐蔽和专业化，借此诋毁竞争对手，已经成为一些不法企业的“潜规则”。而一些自媒体平台，也出于吸睛增粉的目的，利用人性的猎奇心理和从众心理，不断产生、放大谣言，更不用说很多网民在没有调查核实的情况下，容易跟风起哄，最后形成谣言“自带流量”之势，对品牌造成致命打击。而这种不良竞争行为导致的“劣币驱逐良币”，产生的不利影响，最终也会转移到消费者身上。 

品牌要想在复杂的舆论场中稳步前行，绝非易事。而以三棵树为代表的民族品牌，必将在高速发展过程中，面临更多舆论挑战。只有不断修炼出更加强大的品牌力，赢得消费者认可和市场尊重，同时做好全方位舆情监测，主动发声，利用权威渠道、内容引导舆论，必要时还应积极运用法律手段，才能在面对负面舆论攻击时，抢占话语权制高点，捍卫品牌尊严。

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