从内衣洗衣机到闺蜜机：618国补催生小家电“百亿战场”

在李佳琦直播间，家电选品逻辑早已突破传统框架。“00后更愿意为情绪价值买单。”美ONE消电类目负责人景回透露，直播间内GoPro运动相机、徕卡拍立得等“社交货币”销量飙升，而添添闺蜜机、KTC移动屏等娱乐家电则成为都市青年“宅经济”标配。

对此，业内人士指出，作为家电品类的“新奇特”产品，新潮家电激发着年轻人的新消费需求，除了科技创新，在产品设计、外观等方面，许多年轻人也被新潮家电的“情绪价值”所打动，更有装饰感、让居家生活变得更丝滑的新潮家电正在装点更多人的日常。

京东方面数据也显示，“618开门红”期间京东气泡水机、冷风扇、电风扇等品类秒送业务环比增长100%。与此同时，多筒洗衣机、宠物净化器、高端衣物护理机、迷你按摩椅、钛厨具等产品同比增长超过500%；3D人脸识别锁、静音智能马桶、智能护眼大路灯、智能脱毛器等智能家居产品，成交额同比增长超100%。

新锐品牌小吉的崛起印证了这一趋势。其壁挂洗衣机、复古冰箱等产品通过精准切入“第二台洗衣机”“家居美学”等细分场景，在李佳琦直播间创下销量纪录。品牌营销总经理季欢欢直言：“年轻人愿意为设计感和场景化功能支付溢价，国补让他们的决策成本大幅降低。”她认为，新家电正不断与更多客群需求和场景相连，有一部分细分产品可以归为大家电里的小家电，相对来说用户决策链路更短，也适合直播电商的推广，让更多用户看到这样的品类。

兴业证券分析指出，2025年国补延续背景下，具备全渠道布局和高端产品线的家电龙头将优先受益。这一判断在618数据中已现端倪：苏宁易购数据显示，洗地机、扫地机器人等“懒人神器”均价同比上涨22%，但销量仍同比增长16%，显示消费升级与性价比需求并存。

商务部最新数据显示，截至5月31日，全国以旧换新政策已带动12大类家电销售7761.8万台，销售额突破1.1万亿元。其中，空调、清洁电器等渗透率较低的品类成为竞争焦点：京东“618”开门红1小时内，超500个家电品牌成交额暴涨10倍，美的、海尔等巨头成交额破亿；天猫首阶段数据显示，国补品类成交总额较去年“双11”增长283%，华为、小米等40个品牌火速破亿；美团闪购方面数据同样显示，自5月28日启动以来的24小时内，3C家电成交额相比去年同期翻倍，手机增长近1倍，电脑数码类商品增长近6倍、各类小家电增长近两倍。

政策红利在地方层面更为直观：四川通过国补拉动家电消费281亿元，深圳以旧换新政策带动家电数码销售174.9亿元。国泰海通研报指出，二季度空调需求旺季叠加国补催化，行业正迎来“量价齐升”的黄金窗口。

奥维云网预测，随着国补覆盖更多品类，小家电市场将涌现更多“百亿级”细分赛道。多个平台的数据显示，母婴场景下的摇奶器、消毒柜，宠物场景下的智能烘干机，美业场景下的脱毛仪、直发梳等细分品类快速崛起，洗地机、内衣洗衣机等产品更实现“一年一次迭代”的高频创新。

当95后开始为内衣洗衣机、闺蜜机下单，当国补政策撬动万亿消费，这场“618”大促早已超越购物节本身——它既是政策与市场共振的试验场，更是中国消费升级的微观缩影。正如景回所言：“当技术足够普惠，消费就是年轻人对理想生活的投票。”而这场投票，正在重新定义中国家电市场的格局。

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